Zaskakujące, ale prawdziwe: większość marketerów podchodzi do tych zagadnień w sposób niemalże gwarantujący mniejszą sprzedaż.
Poniżej opiszę kilka zasad, o których wiem, jaki mogą mieć wpływ na reakcję klientów, sprzedaż, leady … cokolwiek.
1. Zrób to, co zrobiłby sprzedawca
Wiadomość, którą wysyłasz listem czy e-mailem jest jedynie substytutem sprzedaży bezpośredniej. Jeżeli było by Ciebie stać na wysłanie przekonywującego sprzedawcy do każdego potencjalnego klienta, prawdopodobnie byś to zrobił. Nic nie jest bardziej skuteczne.
Twój mailing musi spełnić rolę takiego właśnie sprzedawcy.
Oznacza to między innymi:
Wykonać całą sprzedażową pracę. Opowiedzieć całą historię, wszystkie powody dla których warto odpowiedzieć – nie tylko kilka. Ponad 60 lat temu, jeden ze sławnych ekspertów powiedział „Czy sprzedawca podałby tylko jeden powód, aby kupić dzisiaj, a następny jutro? Było by to szaleństwo.”
Zrób zatem odwrotnie, niż zrobiła by większość ludzi, czyli skróciła maksymalnie tekst. Dłuższy tekst zawsze będzie bardziej skuteczny niż krótki.
Nigdy też nie poddawaj się. Goń ludzi. Lata temu McGraw-Hill wykazał, że sprzedawca przeciętnie potrzebuje nawet 6 rozmów aby zrealizować sprzedaż.
2. Emocje pokonują logikę – nawet dla „mało emocjonujących” produktów
Ludzie uzasadniają swoje wybory podpierając się logiką, ale dokonują ich pod wpływem emocji, ponieważ są istotami ludzkimi. Skoncentruj się więc na rzeczach, które doprowadzają ludzi do szaleństwa albo, o których marzą – nie na racjonalnych przesłankach.
Jeden obszar, o którym ludzie myślą, jako o „logicznym” to finanse. Nuda. To dlaczego codziennie ktoś kogoś na całym świecie zabija dla pieniędzy?
Dla innych praca w biurze jest szara i bezbarwna. To dlaczego tak często ludzie w biurach odczuwają frustrację i spierają się z kolegami? Ponieważ wszędzie w grę wchodzą też emocje. Musisz je odszukać i wykorzystać.
Najlepsze wiadomości zaczynają się od emocji a następnie wykorzystują logikę, aby wyjaśnić i przekonać. Dobrym przykładem jest stary i znany nagłówek: „W zeszłym tygodniu byłem przerażony… mój szef prawie mnie zwolnił.”
3. Drąż głębiej
Zbyt często ludzie tak dobrze znają swoje produkty, iż zakładają, że ich klienci od razu bez wyjaśnienia wiedzą o co chodzi – lub sami dokładnie nie sprawdzą.
Raz po raz odnajdujemy istotne i silne argumenty, które zostały pominięte. W jednym z przypadków klient nie miał pojęcia o doskonałych referencjach, które składali klienci. Nie trafiały do działu marketingu, ale obsługi klienta. Dotarliśmy do nich myszkując w poszukiwaniu ciekawych materiałów i zbudowaliśmy bardzo dobry scenariusz sprzedażowy.
4. Myśl jak kupujący, nie jak sprzedawca
Ludzie bardzo dużo czasu spędzają na poszukiwaniu wyjątkowych ofert sprzedażowych – i mają rację. Następnie jednak często nie potrafią przełożyć ich na wyjątkowe oferty kupna.
Na przykład jeden z klientów ma największy zespół analityków finansowych w kraju. Imponujące! Ale nie jest to bezpośrednią korzyścią konsumenta. Wykonywane analizy pozwalają natomiast zebrać cenne informacje dla konsumenta, który może na ich podstawie dokonać lepszych inwestycji. To jest jego korzyść.
Nie jest to jednak najważniejsze. Największą korzyścią jest to, że konsument więcej zarobi i będzie mógł przejść na emeryturę jako bogaty człowiek.
5. Porównując z … czym?
Większość reklam koncentruje się na ukazaniu produktu jako dobrego, nawet lepszego.
… ale od czego?
Niewielu tak naprawdę myśli o tym, co dzieje się w głowach klientów. A oni myślą „ Co możesz dla mnie zrobić, czego nikt inny nie potrafi?” – albo – „Co robisz lepiej od innych?”
Jeżeli nie odpowiesz na te pytania nie doprowadzasz procesu sprzedaży do końca. Tracisz możliwość sprzedaży.
6. Co jest powodem-dlaczego?
Ponad 150 lat temu John E Powers zbił majątek jako copywriter – w czasach kiedy NIKT nie wiedział kim jest copywriter.
Osiągnął to wprowadzając zasadę „powód – dlaczego”.
Ogłaszając wszem i wobec jacy jesteśmy wspaniali lub tłumacząc, że dajemy lepsze warunki niż konkurencja jest bez sensu, jeżeli klienci i tak w to nie uwierzą.
Tak więc, jeżeli dajesz niższe ceny, wytłumacz dlaczego tak się dzieje. Organizujesz konkurs i oferujesz nagrody? Powiedz klientom – dlaczego!
7. Rozmyślaj mniej, działaj więcej
Im większa firma, tym więcej spotkań – brzmi znajomo? Spotkanie nie jest substytutem działania – „Zwiedź wszystkie parki w swoim mieście – nie znajdziesz żadnego pomnika poświęconemu komitetowi”.
Kiedyś spotkałem dwóch klientów tego samego dnia. Pierwszy spędził kolejnych sześć miesięcy na spotkaniach poświęconych treści kampanii.
Drugi załatwił to od razu i po sześciu miesiącach odnotował rekordową sprzedaż. Im szybciej zaczniesz działać, tym szybciej przekonasz się, co działa a co nie.
Drayton Bird, 13.01.2015 r., www.draytonbird.com
O AUTORZE
Drayton Bird
Drayton Bird jest od wielu lat jednym z bardziej znanych i poważanych autorytetów w świecie marketingu bezpośredniego. Chartered Institute of Marketing wytypował go, wraz z takimi osobistościami jak Tom Peters, Ted Levitt i Philip Kotler jako jedną z 50 osób, które ukształtowały współczesny marketing. Pracował dla największych marek świata takich jak Mercedes, Virgin, Visa, Amex, Ford, IBM, Microsoft czy Cisco – jak i niezliczonych mniejszych firm. W ciągu ostatnich lat wykładał w ponad 50 krajach na całym świecie, a jego książki przetłumaczone zostały na 17 języków – w tym na język polski. Jego „Zdrowy rozsądek w marketingu bezpośrednim i interaktywnym” jest uważany za pozycję obowiązkową.
