W Polsce po 26 latach wolnego rynku pojęcia direct mail i baza danych nadal są dla wielu jak baza kosmiczna – mało znana, wymagająca super technologii, kosztowna.
Zbyt mało polskich firm korzysta z potencjału tkwiącego we własnych bazach danych klientów. Bezpośrednie kontakty z odbiorcami kojarzą się najczęściej z natarczywymi telefonami, wszechobecnym spamem, wymuszaniem zbyt dokładnych danych osobowych. To zniechęca. Dlatego wybór partnera czy profesjonalnej agencji marketingu bezpośredniego jest tak ważny w osiąganiu dobrych rezultatów.
Na czym dziś polega więc marketing bezpośredni?
Mamy wielu specjalistów od interakcji, ale większość stawia na cyfryzację, a nie relację.
W Polsce jest około 20 mln internautów. Powszechność Internetu zwiększa możliwości reklamowania się i dotarcia do odbiorcy, ale warto najpierw poznać swojego klienta i jego preferencje. Bez tego nie ma sprzedaży, a o to głównie chodzi w działaniach B2B i B2C – docierać do grupy użytkowników i zachęcać do zakupu, a nie na siłę naprzykrzać się. Duża liczba tańszych emailingów nie przekłada się na jakość, a anonimowość w sieci jeszcze bardziej komplikuje dostosowanie oferty. Co w takiej sytuacji robić?
DCN Direct z powodzeniem łączy różne narzędzia marketingowe i różne kanały dotarcia do odbiorców. Polecamy takie rozwiązania tym, którzy martwią się o swoje budżety marketingowe. Celowe jest bezpośrednie dotarcie poprzez spersonalizowaną przesyłkę, a nie same masowe akcje. Wśród naszych klientów popularność wysyłki tradycyjnej w porównaniu do elektronicznej jest na podobnym poziomie, chociaż direct mail (list, paczka) jest bardziej kosztowny i jednocześnie bardziej zauważalny dla odbiorcy oraz zachęcający do działania np. zakupu, udziału w akcji promocyjnej, wyrażenia opinii. Nadal direct mail jest głównym kanałem komunikacji z niektórymi branżami i grupami zawodowymi np. ubezpieczenia, bankowość, motoryzacja, budownictwo, rolnictwo. Przesyłka pocztowa podnosi rangę korespondencji między nadawcą a klientem lub jest jedyną drogą kontaktu z nim w przypadku braku adresu e-mail. Dodatkowo direct mail jest niezbędny w sytuacji wysyłania zaproszeń, katalogów (np. branża meblarska i wyposażenia wnętrz), kart klubowych (firmy odzieżowe, kosmetyczne, linie lotnicze), bonów zniżkowych – ponieważ papier ma swoją rangę, a e-maile traktujemy pobieżnie i często kasujemy je nawet nie czytając.
W dobrym marketingu warto testować efektywność akcji i upewniać się, który kanał dotarcia do klientów jest dla nich optymalny i przyczynia się do ich aktywizacji. Paradoksem jest to, że marketerzy zbyt często wybierają narzędzia komunikacji, które im bardziej pasują z różnych względów np. finansowych, mniejszych nakładów pracy, znajomości tematu, mody, a nie zwracają uwagi no to, czy ta metoda skutecznie oddziałuje na odbiorców i przyciąga do marki.
Beata Horodniczy, 10.09.2015 r., Warszawa
O AUTORZE
Beata Horodniczy
Prezes zarządu agencji marketingowej DCN Direct – agencji marketingu bezpośredniego od 1999 roku; pracuje w branży marketingowej od ponad 20 lat.
