Każdy przedsiębiorca, korzystający z usługi Direct Mailing musi zdecydować, do kogo mają trafić jego przesyłki i jaki budżet na to przeznaczyć. W jaki sposób określić bazę odbiorców, a następnie do nich dotrzeć? Poczta Polska daje w tym zakresie wiele możliwości. Trzy podstawowe rodzaje dystrybucji przesyłek to mailing masowy, profilowany i targetowany. Jakie są między nimi różnice? Jak wybrać odpowiednią ofertę dla siebie?
Wysyłka masowa vs profilowana, czyli jak dobrać grupę docelową.
Mailing masowy to niezaadresowana przesyłka, zawierająca materiały drukowane (list, ulotka, katalog, etc.). Rozsyłany jest pod wszystkie adresy prywatne lub firmowe na wskazanym przez klienta obszarze. Ta forma dystrybucji nie wymaga zatem ponoszenia kosztów związanych z przygotowaniem lub zakupem bazy adresowej. Mailing masowy najlepiej sprawdzi się w przypadku produktów, usług i informacji, które potencjalnie kierowane są do wszystkich osób lub firm, zamieszkujących lub działających na danym terenie. Dobrym przykładem jest reklama nowo otwartej pizzerii lub hipermarketu, a w przypadku firm – biura księgowego lub restauracji oferującej firmowe lunche. Mailing masowy sprawdzi się też świetnie w przypadku kampanii wyborczej oraz akcji o zasięgu ogólnopolskim, prowadzonych na dużą skalę. Większe możliwości w zakresie doboru grupy docelowej daje mailing profilowany.
W tym przypadku to nadawca – na podstawie szczegółowych kryteriów demograficznych i geograficznych – wybiera, do kogo ma trafić jego przesyłka. Do niezależych kobiet sukcesu z wielkich miast? A może do rodzin z dziećmi, mieszkających na przedmieściach? Baza adresowa tworzona jest przez Pocztę Polską w oparciu o sprecyzowane przez nadawcę wymagania, takie jak wiek, płeć poziom dochodów, miejscowość lub dzielnica. Mailing profilowany może być najlepszą metodą dystrybucji materiałów promocyjnych dla właścicieli przedsiębiorstw, którym trudno dotrzeć do aktualnych baz klientów (bazy B2C). S to przykładowo salony piękności, salony z produktami luksusowymi czy przedszkola. Dodatkową zaletą tej usługi jest możliwość wysyłki nie tylko materiałów drukowanych, ale także nośników elektronicznych, a nawet próbek towarów.
Mailing targetowany, czyli jak precyzyjnie dotrzeć do swoich klientów.
W przypadku mailingu targetowanego fundamentem działania jest baza danych adresowych. Może to być lista stałych klientów czy też baza pozyskana przez formularz na stronie lub kupiona od zewnętrznej firmy. Przy czym, własne bazy zaliczają się do tych najbardziej skutecznych i warto je sukcesywnie gromadzić. Poczta Polska dystrybuuje przesyłki do klientów z tej bazy w postaci przesyłek marketingowych i handlowych. Wielką zaletą mailingu targetowanego jest fakt, że pozwala on nawiązać z klientem stały dialog. Bardzo istotna jest możliwość spersonalizowania treści listu i zwrócenia się do adresata po imieniu, nawet już podczas pierwszego kontaktu, co podnosi skuteczność przesyłki. Osobista forma komunikacji to istota marketingu bezpośredniego i najważniejsza jego cecha. Wykorzystywana baza nie może służyć jedynie do zaadresowania przesyłki, ale przede wszystkim do głębokiej personalizacji treści.
Jak wybrać optymalne rozwiązanie?
Decyzję o wyborze sposobu dystrybucji przesyłki każdy przedsiębiorca musi oczywiście podjąć samodzielnie, uwzględniając własne cele marketingowe i możliwości budżetowe. Mamy jednak pewne wskazówki. Po pierwsze, warto przetestować (najlepiej z tą samą zawartością przesyłki) różne formy dystrybucji, by w oparciu o osiągnięte efekty wybrać taką, która najlepiej sprawdza się w przypadku danej branży, produktu/usługi i pomysłu. Po drugie, warto pamiętać, że mailing bezadresowy, choć nie zapewnia dotarcia do konkretnych odbiorców, może jednak okazać się bardziej korzystny ze względu na niższy koszt dystrybucji. W niektórych przypadkach ten koszt zrekompensuje nam potencjalnie wyższą skuteczność mailingu targetowanego.
O AUTORZE
Marcin Góral
od 2010 roku zarządza agencją Direct Channel, której specjalizacją jest obsługa kampanii direct mail i kids marketing. Wcześniej, od roku 1995 zarządzał, w różnych firmach z branży, działami lub projektami z zakresu direct marketingu. Przez wszystkie te lata realizował kampanie dla największych firm na świecie, zdobywając jedno z większych doświadczeń w Polsce.
