Reklama pocztowa, czy inaczej: przesyłka bezpośrednia (ang. direct mail), jest narzędziem komunikacji wykorzystywanym w marketingu bezpośrednim. W niektórych branżach jest nawet narzędziem podstawowym i pochłania większość budżetu przeznaczanego na działania bezpośrednie. Jednakże reklama pocztowa nie wyczerpuje pojęcia marketing bezpośredniego. Na pojęcie to składa się bowiem wiele innych narzędzi komunikacji, a także najważniejsze — nowa koncepcja podejścia do rynku, definiowania grup docelowych i budowania z nimi relacji. Nie jest zatem zasadne utożsamianie marketingu bezpośredniego tylko z reklamą pocztową.
Podobna sytuacja się zdarza wtedy, gdy przedsiębiorstwo wykorzystuje wyłącznie reklamę medialną, np. reklamę w telewizji, jako formę komunikowania się z rynkiem docelowym. Nie można wówczas automatycznie stwierdzić, że przedsiębiorstwo to stosuje „marketing”, jeśli nie są spełnione określone warunki, w tym m.in. nastawienie firmy na efektywne rozpoznanie i zaspokojenie potrzeb klientów, spełnienie ich oczekiwań oraz zintegrowanie wszystkich narzędzi stymulowania popytu (marketing-mix).
Marketing bezpośredni jest też sprowadzany wyłącznie do reklamy pocztowej masowo rozsyłanej do wielu klientów, tzw. poczty śmieciowej (ang.: junk mail). Takie działanie jest przykładem jego prymitywnego użycia i stanowi zaprzeczenie nowocześnie stosowanego marketingu bezpośredniego, w którym selekcja adresatów jest jednym z podstawowych założeń całej koncepcji i kluczem do sukcesu rynkowego.
Skuteczność marketingu bezpośredniego jest wprost zdeterminowana sposobem podejścia do jego realizacji i rzetelną wiedzą na temat wielu szczegółów decydujących o efektach końcowych. Chodzi przede wszystkim o zastosowanie podejścia zarządczego (ang.: managerial approach), w którym każdy etap procesu ma swoje konkretne miejsce i pozostaje w ścisłym związku przyczynowo-skutkowym z etapami pozostałymi. Kolejne etapy to: analiza, planowanie, realizacja i kontrola.
Punktem wyjścia w działaniach bezpośrednich jest analiza sytuacji, zwłaszcza analiza klientów, która jest sumą analizy wszystkich pojedynczych klientów zapisanych w bazie danych. Wnioski z prowadzonych analiz pozwalają zaplanować zarówno strategię działania marketingu bezpośredniego w dłuższym horyzoncie czasu, jak i poszczególne kampanie krótkookresowe. Następnie działania te są realizowane i kontrolowane. Wyniki kontroli zapisuje się ponownie w bazie danych. Proces zarządzania marketingiem bezpośrednim jest całkowicie oparty na bazie danych. Stąd często zamiennie używa się pojęć ,,marketing bezpośredni” i ,,marketing oparty na bazie danych”.
Marketing bezpośredni przynosi najlepsze rezultaty po kilku akcjach dobrze zaplanowanych i opartych na bazie danych. Poza tym, marketing bezpośredni daje możliwość pomiaru efektów działania na relatywnie wysokim poziomie szczegółowości. Prowadzi to do dość precyzyjnego określenia, która akcja przyniosła spodziewane efekty, a która nie. To silnie obnaża wszelkie niedociągnięcia i błędne założenia autorów akcji.
dr hab. Mariusz Trojanowski, 16.09.2015 r., Warszawa
O AUTORZE
dr hab. Mariusz Trojanowski
Akademik oraz praktyk marketingu i sprzedaży, trener biznesu.
Zajmuje się problematyką marketingu i wspierania sprzedaży (głównie sztuką prezentacji i kreowaniem wizerunku, technikami obsługi klienta, marketingiem bezpośrednim, merchandisingiem), zarówno naukowo jak i praktycznie.
Pracuje jako adiunkt w Katedrze Marketingu Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego.
Prowadzi także wykłady w na podyplomowych studiach w SGH.
Autor i współautor różnych projektów marketingowo-sprzedażowych. Praktykę konsultacyjną z zakresu marketingu rozpoczął w 1992 roku w międzynarodowym zespole International Team for Company Assistance w Warszawie.
Opublikował kilkadziesiąt artykułów w pismach fachowych na temat marketingu i sprzedaży. Autor książki „Marketing bezpośredni. Istota, zarządzanie, instrumenty” wydanej przez Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne w 2010 roku oraz książki „Postawy konsumentów wobec sprzedaży wysyłkowej – ujęcie dynamiczne” wydanej przez Wydawnictwo Wydziału Zarządzania UW w 2013 r.
Poza tym ceni i kocha sport, góry i teatr oraz proste przyziemne przyjemności.
