Czasem, po prostu mają miejsce zdarzenia, które utwierdzają moją wiarę w marketing bezpośredni…
Pewnego razu zostałem poproszony o przeprowadzenie prezentacji dla zespołu marketingowego jednej z wiodących na naszym rynku firm motoryzacyjnych. Normalnie bułka z masłem, zebrać kilka pozycji z mojego portfolio i opowiedzieć, jacy jesteśmy świetni. Ale tak się nie stało. Poproszono mnie również, aby spotkanie nie miało formy wykładu. Tak więc gdyby był to wykład, zebrałbym kilka pozycji z mojego portfolio i opowiedział im, jacy jesteśmy świetni. Ale to nie był wykład…
Okazało się, że chcieli po prostu porozmawiać o marketingu bezpośrednim. O co chodzi? Z pewnością zmusiło to mnie do zastanowienia się, co mam robić przez te 2 godziny, na które planowane było spotkanie.
Skończyło się na tym, że po krótkim wstępie przez resztę spotkania zasypywałem ich przykładami najlepszych kampanii marketingu bezpośredniego z całego świata.
Przekopałem nasze własne, międzynarodowe archiwa (IDN, InterDirect Network). Wyciągnąłem laureatów Caples i Echo Awards. Wyszukałem materiały z UK DMA Awards, jak również prace z RPA, Irlandii, Hiszpanii, Niemiec, Wielkiej Brytanii, Nowej Zelandii, Singapuru… i wielu innych. Praca ta sprawiła mi dużo przyjemności!
Zdecydowałem się koncentrować rozmowę wokół potrzeb firm motoryzacyjnych:
- Zwrócić uwagę
- Jazdy próbne
- Zakup
- Utrzymanie aktywności
- Budowanie lojalności/relacji
- Ponowny zakup
- Odzyskanie utraconych klientów
Cóż, akurat tutaj nie ma nic nowego dla przemysłu motoryzacyjnego. Co więcej, prawdopodobnie nie ma na całym świecie firmy, niezależnie od branży, która nie miała by tych, lub podobnych potrzeb. Co jednak było dla mnie ekscytujące, to że byłem w stanie zaprezentować wspaniałe przykłady kampanii dla każdej z wyżej wymienionych kategorii.
Poniżej kilka przykładów…
- Pewna hiszpańska firma ubezpieczeniowa wysłała w miasto ludzi, którzy przyczepiali tekturowe atrapy bocznych kółek do nauki jazdy (tak, takich jak w rowerkach dla dzieci…) do motocykli. Kółka zawierały odpowiedni opis i wezwanie do działania.
- Volkswagen, reklamując nowy model sportowego Golfa R32, wysłał do swoich adresatów przesyłkę zawierającą kosmetyczny masażer głowy. W kampanii chodziło o oddanie wrażenia „gęsiej skórki”, które według reklamy będzie towarzyszyło wciśnięciu pedału gazu „do dechy” w nowym modelu producenta.
- Tutaj mój faworyt! Kampania Suzuki Australia. Przesyłka zawierała kopię implantów męskich „klejnotów” i przekaz typu – „jeżeli chcesz jeździć na naszym najnowszym motocyklu, będziesz potrzebował większych ********!”. Po prostu doskonałe!
Wszystkie z tych trzech opisanych przykładów podkreślają niektóre unikalne cech marketingu bezpośredniego:
- Każda z trzech przesyłek zawierała materiały przestrzenne. Nie przychodzi mi do głowy inne medium reklamowe, które może w taki sposób wykorzystać format 3D.
- Każda z tych kampanii była urocza lub wręcz zabawna. Większość moich znajomych zajmujących się marketingiem bezpośrednim posiada wspaniałe poczucie humoru. Bardzo wiele kampanii w marketingu bezpośrednim jest humorystycznych. Jestem przekonany, że humor jest bardzo skutecznym sposobem przebicia się przez medialny szum.
- Każda z tych trzech przesyłek była angażująca. Jeżeli dobrze pamiętam, wiele lat temu chyba w Readers Digest odkryli wpływ zaangażowania na reakcję. Zasada ta pozostaje aktualna po dziś dzień.
Co zapewne bardziej Was zainteresuje, wszystkie wspomniane kampanie przyniosły bardzo dobry zwrot z inwestycji. Jedna z kampanii Fiat’a w Wielkiej Brytanii pomogła koncernowi zwiększyć udział w rynku z 2,0% do 2,8 w ciągu jednego (1!) miesiąca. Inny przypadek pokazuje jak Daewoo uzyskało 1% udział w rynku w ciągu 12 miesięcy – firma Mazda potrzebowała na to 24 lata. Idąc dalej tym tropem – zdobycie 2,8% udziału zajęło Volvo 37 lat. Fantastyczne!
Niektórzy przekonują, że marketing bezpośredni jest nudny i stereotypowy. Tak, często tak bywa. Jednak odwołania do stereotypów mogą również być jego dużą siłą (przez lata mogliśmy analizować i odkrywać co działa, a co nie działa). Większość prac jednak, które miałem możliwość zaprezentować dla naszego klienta w imieniu branży marketingu bezpośredniego jest wspaniała.
Takie też było wejście w rok 2009. Zostawiam Was z tym samym wyzwaniem, którym zakończyłem moją prezentację.
„Czy macie wystarczające ******* na marketing bezpośredni?”
Ten artykuł został po raz pierwszy opublikowany w DMI w grudniu 2008.
Wnioski na dzisiaj
Im więcej realizuję projektów w najróżniejszych sektorach… i nie jest to z pewnością zaskoczeniem… odkrywam, że większość, jeżeli nie wszystkie firmy, mają te same potrzeby:
- Pozyskać nowych klientów
- Sprawić, aby byli zadowoleni
- Przekonać ich do wydawania coraz więcej, coraz częściej.
Kiedyś Peter Drucker powiedział „jedynym sensem istnienia biznesu jest pozyskanie klientów i utrzymanie ich, wszystko inne jest jedynie stratą czasu”. Czy nie podoba Wam się ta końcówka, że wszystko inne jest stratą czasu?
Inna rzecz, która po dziś dzień uderza mnie w tym artykule, to waga i znaczenie kreatywności.
Tak, wiem, że myślicie teraz o znaczeniu segmentacji grupy docelowej czy właściwego contentu, nie można jednak bagatelizować elementu kreatywności. Świetna komunikacja zawsze będzie potrzebowała błyskotliwych pomysłów.
Keith Wiser, 5th Dimension
O AUTORZE
Keith Wiser
Przez ponad 40 lat, od kiedy zaczął studiować psychologię na uniwersytecie w Sheffield, Keith był zafascynowany mechanizmami napędzającymi działania podejmowane przez ludzi. W swojej karierze zawodowej pogłębiał swoją wiedzę w tym temacie w obszarach sprzedaży, szkoleń sprzedażowych, zarządzania sprzedażą, reklamy i marketingu. Wielokrotnie zajmował wyższe menedżerskie stanowiska w reklamie, sprzedaży i marketingu w Wielkiej Brytanii, na Bliskim Wschodzie i Afryce Południowej.
Keith jest również uważany, zarówno lokalnie jak i międzynarodowo za jednego z najlepszych strategów marketingowych w RPA.
