Pytania kieruj do właściwej osoby … więcej niż raz

Wiele lat temu miałem okazję spotkać panią Ophelię Jatta. Była samozwańczą guru z USA. Zaprosiliśmy ją do wygłoszenia referatu na konferencji, którą ongiś organizowaliśmy dla jednego z naszych klientów. Była osobą szalenie charyzmatyczną. W trakcie swojego wystąpienia powiedziała mniej więcej coś takiego „Złotko, jeżeli ktoś mówi –nie– nie oznacza to –nie–. Oznacza to jedynie, że nie dałeś mu wystarczająco argumentów żeby powiedział tak.”

Niedawno znalazłem się w sytuacji, która przypomniała mi o tych jakże ważkich słowach.

Moja żona i ja zdecydowaliśmy się na odmalowanie elewacji naszego domu. Zadanie to wymagało od malarzy usunięcia wpierw całej masy pnączy, krzaków i innego zielska, które z biegiem czasu pokryło część naszego domu. W efekcie na moim trawniku pojawiła się wielka sterta śmieci ogrodowych, którą trzeba było usunąć. Kiedy mówię wielka, mam na myśli WIELKA!

W sobotę wieczorem, o której mowa oglądałem w telewizji pojedynek naszych z Walią. W pewnym momencie odezwał się dzwonek przy naszych drzwiach wejściowych. Ignorowałem ten dźwięk cierpliwie przez dłuższy czas. Z czasem oczywistym stało się, że reszta mojej rodziny również go ignoruje i nikt nie wybiera się, aby otworzyć drzwi. Oderwałem się więc niechętnie od meczu i poszedłem do drzwi. Zastałem tam nienagannie ubranego mężczyznę, który grzecznie zapytał czy mógłby zająć się usunięciem wspomnianego wcześniej zielska. Naprawdę nie byłem wtedy w nastroju, aby na ten temat dyskutować. Podziękowałem mu i zamknąłem drzwi.

Nie minęła dziesiąta niedzielnego poranka, gdy dzwonek u naszych drzwi odezwał się ponownie – i on znowu tam był. Ten sam człowiek pytający, czy może posprzątać mój ogród. Nie jestem pewien dlaczego, ale raz jeszcze mu podziękowałem. Niewykluczone, że moja żona miała jakieś plany względem naszego trawnika.

W środę następnego tygodnia, o siódmej rano znowu zastałem go przed moim progiem. Tym razem spławiłem go mówiąc, że spieszę się do pracy.

Pojawił się o szóstej trzydzieści następnego dnia. Będąc pod wrażeniem jego wytrwałości, zleciłem mu posprzątanie stosu gałęzi, który cały czas zalegał w ogrodzie. Nie minęło wiele czasu, gdy zorientowałem się, jak wiele cennych dla marketingu bezpośredniego wniosków można wyciągnąć z tej sytuacji.

Pytanie o zlecenie kieruj zawsze do właściwej osoby

Właściwy komunikat kierowany do właściwej osoby zawsze będzie bardziej skuteczny, niż ten sam komunikat kierowany do niewłaściwej osoby. Cóż, sama esencja segmentacji, jako platformy dla komunikacji.

Nasz osobnik nie dzwonił do drzwi moich sąsiadów. Czemu? Ponieważ nie mieli na swoich trawnikach stosu zielska. Ja, przeciwnie – z masą zielonych śmieci widocznych z drugiego końca ulicy, wysyłałem w świat wiadomość, że cały czas potrzebuję usługi, którą on oferował.

Było to więc absolutnie oczywiste, że byłem jego grupą docelową – nawet jeżeli tylko jednoosobową. Z tego też powodu wiedział, że składa propozycję właściwej osobie.

Nie ustawaj w składaniu oferty

Parafrazując Dawida Ogilvy, marketing bezpośredni powinien być procesem, a nie pojedynczym zdarzeniem. Najwięksi reklamodawcy nigdy nie pokazują danej reklamy tylko raz. Dla tego jestem też zaskoczony liczbą marketerów, którzy planują kampanie jednorazowe, bez planu na ich kontynuację.

Bob Stone w swoich „30 ponadczasowych zasadach marketingu bezpośredniego” wskazuje, że nawiązanie do pierwszej wysyłki, nadane w ciągu 30 od pierwszego mailingu dają do 50% pierwszej reakcji. Jak dla mnie brzmi to całkiem nieźle. Podzieliłem się tym okruchem wiedzy z jednym z moich studentów. Wróciła do mnie z tym tematem sześć tygodni później.

„Wiesz co? Miałeś rację z tym re mailingiem. Wypróbowaliśmy to i trafiłeś w dziesiątkę!” (Od autora: Nie dziękujcie mnie, ale Bobowi.)

Nasz człowiek od sprzątania ogrodu zrobił dokładnie to samo, aczkolwiek jestem niemalże pewien, że nie uczęszczał na wykłady z marketingu bezpośredniego ani nie zna Boba Stone’a. Spostrzegł, że mam określoną potrzebę i tak długo pytał o zlecenie, aż je otrzymał.

Łatwiej jest zwiększyć skalę zamówienia niż zwiększyć liczbę zamówień

Jest jeszcze jedna nauka płynąca z zachowania omawianego człowieka. Jak tylko dostał się na teren posiadłości, spostrzegł kilka innych rzeczy, które mógłby dla mnie załatwić. I wiecie co? Te roboty też dostał. Domyślam się, że fachowo nazywa się to cross cell, ale specjaliści od marketingu bezpośredniego wiedzą od lat, że łatwiej jest zwiększyć skalę zamówienia niż liczbę zamówień, które generujesz.

Z tego wszystkiego jednak najbardziej zastanawiało mnie, skąd on się tego wszystkiego nauczył?

(tekst został po raz pierwszy opublikowany na stronach 5th Dimension w roku 2007)

Wnioski na dzisiaj …

Uwielbiam tą historię, ponieważ …

– Jest prawdziwa

– Parabole są wspaniałym sposobem na naukę

Umieściłem ją nawet w jednej z moich najnowszych książek, która zawiera ponad 250 stron solidnej wiedzy o marketingu bezpośrednim. Czy wiecie, o co ludzie pytają, gdy podczas konwersacji pojawia się temat mojej książki? Opowiedz nam historię o facecie, który chciał posprzątać twój ogród.

Nie jest żadną tajemnicą, że prawidłowe zdefiniowanie właściwej grupy docelowej jest kluczem do sukcesu każdej kampanii marketingowej. Tak więc moja przypowieść jest cały czas w 100% aktualna. Co więcej, w dalszym ciągu utrzymuję, że naprawdę warto wielokrotnie ponawiać składanie oferty.

BTW, z tego co ostatnio słyszałem o bohaterze mojej opowieści – wykłada obecnie marketing na MIT (LOL).

Keith Wiser, 2007, 5th Dimension

O AUTORZE

Keith Wiser

Keith Wiser

Przez ponad 40 lat, od kiedy zaczął studiować psychologię na uniwersytecie w Sheffield, Keith był zafascynowany mechanizmami napędzającymi działania podejmowane przez ludzi. W swojej karierze zawodowej pogłębiał swoją wiedzę w tym temacie w obszarach sprzedaży, szkoleń sprzedażowych, zarządzania sprzedażą, reklamy i marketingu. Wielokrotnie zajmował wyższe menedżerskie stanowiska w reklamie, sprzedaży i marketingu w Wielkiej Brytanii, na Bliskim Wschodzie i Afryce Południowej.

Keith jest również uważany, zarówno lokalnie jak i międzynarodowo za jednego z najlepszych strategów marketingowych w RPA.