Efektowny i efektywny Direct Mail

Badania marketingu zintegrowanego 2015 przeprowadzone przez Instytut Badawczy MillwardBrown na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB wskazują, że Direct Mail jest wciąż ważnym i nieodzownym narzędziem marketingowym.

Istotą działania marketingu bezpośrednie­go, w Polsce określanego coraz częściej jako marketing zintegrowany, w USA – direct, data-driven lub response marke­ting, a w Niemczech – dialog marketing, jest nawiązanie bezpośredniego kontaktu z klientem poprzez wysłanie informacji pod wyselekcjonowany adres z grupy docelowej, odebranie odpowiedzi, a na­stępnie podtrzymanie nawiązanego w ten sposób kontaktu.

Tworzenie spójnej merytorycznie, a przy tym efektownie zaprezentowanej informa­cji – dostępnej w każdej chwili, przy użyciu różnych narzędzi komunikacji – już dziś nie wystarcza. Potrzebna jest bowiem taka integracja poszczególnych kanałów dotar­cia do klientów, która umożliwi, oprócz skutecznej interakcji, jednoczesne odróż­nienie prezentowanej oferty od oferty konkurencji. Stąd też większość firm stara się tworzyć optymalny dla swojego profilu biznesowego mix działań marketingowych, opierając się nie tylko na dotychczasowych doświadczeniach, ale i starannie przepro­wadzonych, aktualnych badaniach.

Od częstotliwości do efektywności

Instytut Badawczy MillwardBrown w maju tego roku przeprowadził na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB Polskie Badania Marketingu Zintegrowanego. Badania stanowiące część Target Group Index 2015 objęły analizę poszczególnych narzędzi marketingu bezpośredniego – począwszy od częstotliwości wykorzystywania, a skończywszy na ocenie ich skuteczności. Z badań tych wynika, że przy ocenie technicznego zasięgu kanałów tylko ulotki reklamowe i Direct Mail posiadają 100% tego zasięgu, co umożliwia praktycz­ne dotarcie do wszystkich potencjalnych odbiorców oferty. Telefony reklamowe posiadają 92%, SMS-y 86%, a e-mailingi re­klamowe tylko 49% zasięgu technicznego.

Ponadto wskaźniki mediowe dla ulotek re­klamowych są najwyższe – w porównaniu z innymi kanałami marketingu zintegro­wanego – i wynoszą: dla Average Contacts (AC, odpowiednik Frequency, czyli średniej liczby kontaktów z danym kanałem w ciągu 1 miesiąca) 5,46 dla GCP (Gross Contact Points, odpowiednik GRP) 277 kontaktów, a Reach (OTC+1), zasięg miesięczny – od­powiednik OTS+1, czyli odsetek odbiorców, którzy mieli przynajmniej jeden kontakt z reklamą w postaci przesyłek bezadreso­wych – 51%.

Firmy na całym świecie wykorzystują DM, bo jest i mierzalny, i skuteczny.

Ponad połowa respondentów Instytutu Badawczego MillwardBrown (55%) wska­zała, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy otrzymała przesyłki reklamowe (ulotki, DM, katalogi). Wśród tej grupy ponad 50% otrzymywało je przynajmniej raz w tygo­dniu, aż 85% zapoznało się z przesłanymi materiałami, a 48% zadeklarowało, że zda­rzyło im się skorzystać z przedstawionych w materiałach ofert. Oferta DM trafiła do blisko 9,4% badanych respondentów. Aż 85% przesyłek zawierało kupony rabato­we, a 22% przesyłek – próbki towarowe.

Branżami, które najchętniej korzystają z DM i przesyłek bezadresowych są: tele­komunikacja, media (dostawcy internetu, telewizja), zdrowie i farmaceutyka, sektor finansowo-ubezpieczeniowy, producenci AGD i elektroniki oraz supermarkety. Grupę docelową, do której najczęściej kierowane są przesyłki reklamowe, stano­wią kobiety w wieku 35-54 lata. Częściej niż przeciętnie są to mieszkańcy miast i osoby o wyższych dochodach.

Wskaźnik wydatków na marketing zinte­growany – w stosunku do całości wydat­ków reklamowych – waha się od 55 do 85%. W krajach, w których istnieje bardzo wysoka konkurencja, aby egzystować na rynku, trzeba korzystać z marketingu bezpośredniego. Wydatki na sam Direct Mail w Niemczech, według raportu Dialog Marketing Monitor 2014, sięgnęły w 2013 roku 8,6 mld EUR i przekroczyły wydatki na digital aż o 3,05 mld EUR.

Według analizy wykonanej przez PwC w marcu 2014 roku, w Wielkiej Brytanii, Niemczech i Danii wydatki na DM, w porównaniu z całością wydatków reklamowych, wynoszą aż 12% wielkości budżetów. W Polsce wskaźnik ten jest dużo niższy. Z pewnością jest wiele przyczyn takiej sytuacji, ale skoro działa­nia te są nadal efektywne gdzie indziej, na bardziej konkurencyjnych rynkach, powinno to skłonić do refleksji i naszych marketerów.