Wysyłka materiałów promocyjnych w formie przesyłki adresowej jest najpopularniejszym narzędziem marketingu bezpośredniego na całym świecie. Właśnie przesyłka bezpośrednia daje unikalną szansę skierowania odpowiedniej, zindywidualizowanej oferty do potencjalnego klienta, więc co zrobić żeby nie była nudna, żeby się wyróżniała i budowała pozytywną, długoterminową relacje z odbiorcą? W tej krótkiej wypowiedzi nie ma miejsca na szczegółowe ani całościowe opracowanie tego tematu, ale chcę zwrócić Państwa uwagę na dwa czynniki, które z całą pewnością przyczynią się do sukcesu mailingu pocztowego:
1. Głęboka personalizacja – im wyższa indywidualizacja oferty, tym większa skuteczność mailingu. Zastosowanie wielostopniowej, głębokiej indywidualizacji przesyłki może zwiększyć poziom responsu nawet o 50% w stosunku do przesyłki z tą samą ofertą i prostą personalizacją.
2. Ciekawa, niestandardowa kreacja – przesyłka bezpośrednia może wykorzystywać nie tylko zmysł wzroku odbiorcy, lecz również zmysł dotyku poprzez zastosowanie np. innych materiałów obok papieru lub wykorzystanie elementów ruchomych; zmysł węchu – papier nasączony esencją zapachową; zmysł słuchu – np. karta dźwiękowa (wysyłaliśmy kiedyś mailing promujący szybkie komputery, który zawierał kartę z ilustracją samochodu wyścigowego, która po otwarciu wydawała dźwięk silnika na wysokich obrotach.)
Ze względów zawodowych zapisuję się na wszelkie listy mailingowe, w związku z czym otrzymuję wiele reklamowych przesyłek pocztowych, zarówno typu B2C (business to consumer) jak i B2B (business to business) i niestety na ogół są one po prostu nudne – nieciekawe, przewidywalne, bez pomysłu. W większości przypadków jest to prosty list na offsetowej kartce A4 w zwykłej kopercie z okienkiem, urozmaicony jedynie kolorowym logo nadawcy. Nagminny brak tzw. call to action czyli motywacji odbiorcy do reakcji na otrzymaną przesyłkę. Jednolity druk, którego nie chce się czytać. Z tym większym zainteresowaniem oglądam, czytam i pokazuję znajomym przesyłki, które wyróżniają się z tłumu – mailingi z pomysłem. Jestem przekonana, że kiedy otrzymujemy naprawdę ciekawy, fajny mailing czytamy go i zapamiętujemy, a nadawca takiego mailingu buduje pozytywną relację z odbiorcą.
Większość firm wysyła proste, nudne przesyłki, aby ograniczyć koszty, według nich mailing pocztowy jest drogi i nie daje wysokiego responsu, więc nie warto inwestować w niestandardowy druk czy kreację. Jest to błędne koło, bo im mniej ciekawy mailing, tym niższy respons, a przecież marketing bezpośredni jest oceniany z punktu widzenia realizowanego zysku – czy to wprost, czy przez efekty cząstkowe takie jak: sprzedaż, liczba zdobytych adresów, liczba zdobytych klientów itd.
Czynniki, które nie tylko przeze mnie są uważane za ograniczające rozwój bezpośredniej przesyłki adresowej to: wysokie koszty i czasochłonność przygotowania, a zwłaszcza brak szeroko opisanych sukcesów tych działań w prasie branżowej.
Skuteczny DM, wykorzystujący kreatywne pomysły, wzmacnia długoterminowe relacje z klientem, umożliwia bieżącą kontrolę budżetu, a poniesione wydatki bezpośrednio przekładają się na sprzedaż. Naturalnie należy mieć na względzie, że nawet bardzo skuteczne działania mogą okazać się nieefektywne przy bardzo wysokich nakładach. Przy działaniach bardzo kosztownych, nawet przy ich dużej skuteczności, w skrajnych przypadkach mogą one okazać się nawet nieefektywne.
Przy czym należy pamiętać, że efekty działania DM są zarówno krótko jak i długoterminowe i dlatego należy je analizować na przestrzeni dłuższego okresu. Obok bezpośrednio mierzalnych wyników danej kampanii są też zyski w postaci generowania tzw. leadów – tzn. osób, które chociaż nie skorzystały z oferty w tej kampanii, chętniej skorzystają w kolejnej – ilość kontaktów z klientem też przekłada się na sprzedaż.
Agnieszka Waszkiewicz, 03.09.2015 r., Warszawa
O AUTORZE
Agnieszka Waszkiewicz
Grupa Dominanta Base & Direct
Managing Director
Z marketingiem bezpośrednim związana od 1994 r. Doświadczenie zawodowe zdobyła podczas pracy w firmach o międzynarodowym zasięgu, zajmując m.in. kierownicze stanowiska w dziale Integrated Marketing & Communications IBM Polska oraz w Bertelsmann Media (oddział Świat Książki), gdzie była odpowiedzialna za wdrażanie i rozwój nowych projektów BTL. Od 2004 r. wraz z partnerami prowadzi własną agencję marketingu bezpośredniego.
