Badania marketingu zintegrowanego 2015 przeprowadzone przez Instytut Badawczy MillwardBrown na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB wskazują, że Direct Mail jest wciąż ważnym i nieodzownym narzędziem marketingowym.
Istotą działania marketingu bezpośredniego, w Polsce określanego coraz częściej jako marketing zintegrowany, w USA – direct, data-driven lub response marketing, a w Niemczech – dialog marketing, jest nawiązanie bezpośredniego kontaktu z klientem poprzez wysłanie informacji pod wyselekcjonowany adres z grupy docelowej, odebranie odpowiedzi, a następnie podtrzymanie nawiązanego w ten sposób kontaktu.
Tworzenie spójnej merytorycznie, a przy tym efektownie zaprezentowanej informacji – dostępnej w każdej chwili, przy użyciu różnych narzędzi komunikacji – już dziś nie wystarcza. Potrzebna jest bowiem taka integracja poszczególnych kanałów dotarcia do klientów, która umożliwi, oprócz skutecznej interakcji, jednoczesne odróżnienie prezentowanej oferty od oferty konkurencji. Stąd też większość firm stara się tworzyć optymalny dla swojego profilu biznesowego mix działań marketingowych, opierając się nie tylko na dotychczasowych doświadczeniach, ale i starannie przeprowadzonych, aktualnych badaniach.
Od częstotliwości do efektywności
Instytut Badawczy MillwardBrown w maju tego roku przeprowadził na zlecenie Polskiego Stowarzyszenia Marketingu SMB Polskie Badania Marketingu Zintegrowanego. Badania stanowiące część Target Group Index 2015 objęły analizę poszczególnych narzędzi marketingu bezpośredniego – począwszy od częstotliwości wykorzystywania, a skończywszy na ocenie ich skuteczności. Z badań tych wynika, że przy ocenie technicznego zasięgu kanałów tylko ulotki reklamowe i Direct Mail posiadają 100% tego zasięgu, co umożliwia praktyczne dotarcie do wszystkich potencjalnych odbiorców oferty. Telefony reklamowe posiadają 92%, SMS-y 86%, a e-mailingi reklamowe tylko 49% zasięgu technicznego.
Ponadto wskaźniki mediowe dla ulotek reklamowych są najwyższe – w porównaniu z innymi kanałami marketingu zintegrowanego – i wynoszą: dla Average Contacts (AC, odpowiednik Frequency, czyli średniej liczby kontaktów z danym kanałem w ciągu 1 miesiąca) 5,46 dla GCP (Gross Contact Points, odpowiednik GRP) 277 kontaktów, a Reach (OTC+1), zasięg miesięczny – odpowiednik OTS+1, czyli odsetek odbiorców, którzy mieli przynajmniej jeden kontakt z reklamą w postaci przesyłek bezadresowych – 51%.
Firmy na całym świecie wykorzystują DM, bo jest i mierzalny, i skuteczny.
Ponad połowa respondentów Instytutu Badawczego MillwardBrown (55%) wskazała, że w ciągu ostatnich 12 miesięcy otrzymała przesyłki reklamowe (ulotki, DM, katalogi). Wśród tej grupy ponad 50% otrzymywało je przynajmniej raz w tygodniu, aż 85% zapoznało się z przesłanymi materiałami, a 48% zadeklarowało, że zdarzyło im się skorzystać z przedstawionych w materiałach ofert. Oferta DM trafiła do blisko 9,4% badanych respondentów. Aż 85% przesyłek zawierało kupony rabatowe, a 22% przesyłek – próbki towarowe.
Branżami, które najchętniej korzystają z DM i przesyłek bezadresowych są: telekomunikacja, media (dostawcy internetu, telewizja), zdrowie i farmaceutyka, sektor finansowo-ubezpieczeniowy, producenci AGD i elektroniki oraz supermarkety. Grupę docelową, do której najczęściej kierowane są przesyłki reklamowe, stanowią kobiety w wieku 35-54 lata. Częściej niż przeciętnie są to mieszkańcy miast i osoby o wyższych dochodach.
Wskaźnik wydatków na marketing zintegrowany – w stosunku do całości wydatków reklamowych – waha się od 55 do 85%. W krajach, w których istnieje bardzo wysoka konkurencja, aby egzystować na rynku, trzeba korzystać z marketingu bezpośredniego. Wydatki na sam Direct Mail w Niemczech, według raportu Dialog Marketing Monitor 2014, sięgnęły w 2013 roku 8,6 mld EUR i przekroczyły wydatki na digital aż o 3,05 mld EUR.
Według analizy wykonanej przez PwC w marcu 2014 roku, w Wielkiej Brytanii, Niemczech i Danii wydatki na DM, w porównaniu z całością wydatków reklamowych, wynoszą aż 12% wielkości budżetów. W Polsce wskaźnik ten jest dużo niższy. Z pewnością jest wiele przyczyn takiej sytuacji, ale skoro działania te są nadal efektywne gdzie indziej, na bardziej konkurencyjnych rynkach, powinno to skłonić do refleksji i naszych marketerów.
