W ostatnich latach direct mailing został mocno przyćmiony przez intensywnie rozwijające się cyfrowe kanały komunikacji online. Na tle szybkiego internetu ta forma komunikowania wydawała się odstawać od epoki. Łatwiej było wysłać maila niż „pójść na pocztę po znaczek”. Direct mailingowi przypięto więc łatkę komunikacji przestarzałej i nieskutecznej. Tymczasem – po zachłyśnięciu się cyfrowymi kanałami komunikacji – obecnie obserwujemy powrót do tej najbardziej szlachetnej formy komunikacji, jaką jest właśnie wysyłka listów pocztowych. Czy czeka nas jej renesans? Paradoksalnie właśnie teraz, po latach zapomnienia i pomijania w budżetach marketingowych, direct mailing może stać się atrakcyjnym medium dla wielu firm.
Dlaczego wysyłamy tak mało przesyłek direct marketingowych?
Powodów, dla których direct mailing stracił na popularności, jest kilka. Pierwszym z nich jest wspomniana już cyfryzacja. E-mailingi, social media, poczta internetowa czy marketing online całkowicie pochłonęły przysłowiowego Kowalskiego. Z całej palety możliwości to właśnie te kanały komunikowania wydawały się najbardziej dostępne i najtańsze. Na drugim biegunie był direct mailing – tradycyjny, nieco staroświecki – wyparty przez cyfryzację – dryfował gdzieś na oceanie zapomnienia.
Kolejnym powodem braku popularności direct mailingu jest ograniczony dostęp do dobrze sprofilowanych i aktualnych baz adresowych. Gorące bazy, sprawdzone, przetestowane stanowią dziś towar deficytowy. Przepisy RODO dodatkowo sparaliżowały ten rynek. Z braku fachowej wiedzy i z powodu przepisów, które nie do końca są zrozumiałe, klienci często już na starcie rezygnują z tej formy komunikacji.
Problem mogą też stanowić relatywnie wysokie koszty direct mailingu – świadomość konieczności poniesienia opłat pocztowych i pokrycia kosztu produkcji drukowanych materiałów promocyjnych, które potem rozsyłamy do skrzynek klientów. Skupiamy się na nich, nie analizując skuteczności tego kanału komunikacji, niezasłużenie wystawiając mu krzywdzącą opinię. Ogromnym problem jest również brak fachowców i firm z dogłębną wiedzą dotyczącą skuteczności direct mailingu. Agencje reklamowe czy domy mediowe rzadko uwzględniają więc w strategiach swoich klientów ten kanał komunikacji.
W czym, w takim układzie można dopatrywać się szansy na wskrzeszenie tej formy komunikacji?
Direct mailing wraca do łask
Przede wszystkim w druku cyfrowym. Pojawienie się nowych technologii umożliwia produkcję direct mailingów w niewielkich nakładach, przystępnej cenie i o najlepszej jakości (fachowo określanej jako tzw. jakość offsetowa). Dzięki temu, działania te można testować na niewielkiej próbie, przy relatywnie niskich kosztach wejścia. W dodatku materiały te mogą być w pełni spersonalizowane – i to nie tylko tekście, ale i obrazie.
Jednak należy pamiętać, żeby direct mailing spełniał wszystkie cechy skutecznej kampanii marketingowej, należy się trzymać podstawowych zasad.
Skuteczny direct mailing – jak to się robi?
Zasada 1
Segmentuj bazy. Wysyłaj do klientów tylko takie treści, które pasują do nich profilowo. Najprostszy z przykładów to podział według płci: począwszy od szaty graficznej, treści, poprzez formę mailingu, aż po ofertę. Kobieta powinna otrzymać inny mailing niż mężczyzna. Dodatkowo co innego powinien otrzymać adresat 18+, a co innego 50+, stały klient i nowy klient itd. Należy pamiętać, że nawet najmniejsza, nieobrobiona baza, składająca się ze 100 rekordów, nigdy nie jest jednolita.
Zasada 2
Personalizuj bardzo głęboko, a nie płytko. Najprostszą formą personalizacji jest zaadresowanie przesyłki (personalizacja płytka). Warto jednak wiedzieć, że adresowanie jedynie koperty lub listu, bez personalizacji chociażby treści listu, jest najczęstszym błędem popełnianym w direct mailingach. Aby adresat przeczytał całą korespondencję, powinniśmy używać imienia lub nazwy stanowiska (w przypadku mailingów B2B), i to najczęściej jak to możliwe.
Wiele naszych projektów jest skutecznych między innymi dlatego, że nie boimy się sięgać po elementy bazy bardzo często, przykładowo po imię adresata, które wielokrotnie odmieniane (w wołaczu, dopełniaczu itd.) pojawia się w treści listu i w pozostałych materiałach promocyjnych. Dowiedziono, że adresat, czytając list, podąża wzrokiem za spersonalizowanymi treściami i dzięki temu przyswaja ich więcej.
Zasada 3
Zadbaj o otwarcie przesyłki. Jeżeli chcesz być pewien, że przesyłka zostanie otwarta przez adresata (pod warunkiem, że często pojawia się on pod danym adresem), wyślij korespondencję w opakowaniu będącym pudełkiem lub je przypominającym. Podobną skutecznością w zwiększaniu częstotliwości otwierania przesyłek cieszą się koperty bąbelkowe. Następne w kolejności są przesyłki foliowane i dopiero na końcu – typowe papierowe koperty.
Inną techniką zachęcającą adresata do otwarcia przesyłki jest zainsertowanie (dołożenie) do niej elementu wyraźnie wyczuwalnego przez opakowanie. Może to być na przykład gadżet w postaci długopisu, przypinki, balon, sztywniejsza kartka pocztowa, kartonowy kupon w kształcie karty.
Zasada 4
Zadbaj o formę przesyłki i elementy składowe. Wszystkie elementy powinny wyróżniać się kreatywnością i być dobrze dobrane. Pokażmy adresatowi, że zależy nam na przyciągnięciu jego uwagi. Jeżeli już sięgamy po narzędzie, które daje tyle możliwości, dlaczego nie wykorzystać ich wszystkich?
Zasada 5
Wykorzystuj techniki „call to action” lub regułę wzajemności, lub jedno i drugie jednocześnie. W dzisiejszych czasach nie wystarczy mieć dobrą ofertę – pamiętajmy, że inni też ją mają. Trwa nieustający wyścig o względy klientów. Atrakcyjne nagrody, promocje sprzedaży, gadżety dla pierwszych, którzy odpowiedzą na naszą korespondencję, są skutecznymi bodźcami dla wszystkich klientów z całej bazy.
Zasada 6
Przypominaj się często i zaskakuj adresata nowościami, promocjami – za każdym razem inaczej, za każdym razem ciekawiej. Przypominaj się wielokanałowo. Działania direct mailingowe wspomagaj innymi działaniami online i offline.
Zasada 7
Analizuj dokładnie skuteczność mailingów. Zbieraj dane, przeprowadź analizę skuteczności i na tej podstawie buduj kolejne kampanie. Testuj różne rozwiązania. Dzięki temu następne mailingi staną się jeszcze bardziej skuteczne.
Jeżeli spełnimy wszystkie powyższe warunki, możemy liczyć na to, że nasza przesyłka zostanie zauważona i dobrze odebrana. Wynik akcji przekona nas do tego, żeby korzystać z tego kanału częściej.
