Może kiedyś to widzieliście, może nie. Podczas jednego z telewizyjnych show, lata temu, pewien człowiek na Waterloo Bridge rozdawał prawdziwe pięciofuntowe banknoty.
Nikt ich nie chciał.
Wszyscy byli przekonani, że musi być w tym jakiś haczyk.
Ta prawdziwa historia przekonała mnie, że warto porozmawiać o czymś, co może być najprostszą i najskuteczniejszą techniką perswazji. Mimo, że liczy sobie już ponad 150 lat, w dalszym ciągu sprawdza się i jest bardzo skuteczna.
Można ją określić jako argument „dlaczego” (reason why).
Pozwólcie, że wytłumaczę, co mam na myśli i dlaczego ta technika jest tak skuteczna.
Ukryty motyw
Obecnie już od wielu dziesięcioleci przekazuję światu swoją wiedzę i zdobyte doświadczenie poprzez książki, biuletyny, wystąpienia, seminaria i treści udostępnione online. Wiele z tych działań nie przyniosło mi natychmiastowych dochodów. Niektóre dużo mnie kosztowały.
Dlaczego to robię?
Wielu odbiorców tych treści zapewne też zadawało sobie pytanie: „Drayton to niesamowicie uczynny gość. Ciekawe, dlaczego?”
Czytając to, pewnie nie dasz się zbić z tropu. Widzisz, że uruchamiam swój prozelityzm, ponieważ mam w tym swój ukryty cel. Mam mianowicie nadzieję, że ty lub ktoś spośród Twoich znajomych zetkniecie się z problemem, który skłoni Was do kontaktu ze mną lub moimi współpracownikami. Oczywiście nie oczekuję, że natychmiast po przeczytaniu tych kilku wierszy zerwiesz się z fotela wołając „Dawać mi tu natychmiast tych ludzi od Draytona Birda”. Nie potrzebujesz takiej pomocy codziennie, ale kiedy tak się wydarzy, może wspomnisz o nas.
Większość konsumentów jest ostrożna
Jednakże przeciętny konsument nie przypomina Ciebie. Jeżeli tu trafiłeś, znasz się już nieco na marketingu i wiesz, do czego dążę. Oni tego nie wiedzą – a przynajmniej niewielu z nich. Pisząc więc do Państwa Iksińskich, dziewięćdziesięciu dziewięciu na stu trzeba podać argument, powód – dlaczego.
Jest to jedna z najsilniejszych dźwigni marketingowych, jakie możesz wykorzystać. Mimo to, czy często widujesz marketerów tłumaczących, dlaczego oferują tak szczodre promocje? Czy zdają sobie sprawę, że chociaż niewielu z konsumentów to geniusze, to jednak większość ma się na baczności?
Im bardziej kusząca oferta, tym bardziej będą ostrożni – tak jak wszyscy ci, którzy nie przyjmowali oferowanych banknotów.
Argument – dlaczego – staje się powodem zakupu
Najlepszym sposobem na uśpienie podejrzeń wątpiących konsumentów jest prawda, która stanowi podstawę tej kategorii copywrite. Koncepcja ta została rozwinięta w połowie XIX wieku przez Johna E. Powers’a. Jego wielkim odkryciem było to, że jeżeli dasz ludziom wystarczające wyjaśnienie tego, co komunikujesz, bardziej prawdopodobne będzie, że ulegną Twojej argumentacji.
Powers był faktycznie tak szczery, że jeden z jego pracodawców – John Wanamaker, założyciel jednego z większych sklepów w Chicago w końcu go zwolnił, rozdrażniony takimi tekstami jak…
„Mamy na składzie masę zgniłych peleryn, których chcemy się pozbyć.”
czy
„Nasze krawaty nie są tak dobre, na jakie wyglądają, ale są wystarczająco dobre – za 25 centów.”
… ale nie wcześniej niż jego prawdomówność sprzedała bardzo wiele krawatów i peleryn.
Zapewne zastanawiasz się, czy ta archeologia marketingowa ma cokolwiek do dzisiejszych realiów? Odpowiedzią jest empatyczne „Tak”.
Nawet dzisiaj niewielu reklamodawców docenia wagę podania konsumentowi powodu – dlaczego. Powiedzmy, że planujesz wyprzedaż. Dużo lepiej zrobisz, jeżeli ją uzasadnisz. „Wyprzedaż likwidacyjna” brzmi dużo bardziej przekonująco niż samo „Wyprzedaż”, ponieważ ludzie pomyślą, że jeżeli się likwidujesz, będziesz sprzedawał swój towar taniej.
Nie żeby brać ich za naiwnych.
Po prostu dajesz im pewien argument. Można go tłumaczyć jako „argument, żeby kupić”.
Drayton Bird, www.draytonbird.com
O AUTORZE
Drayton Bird
Drayton Bird jest od wielu lat jednym z bardziej znanych i poważanych autorytetów w świecie marketingu bezpośredniego. Chartered Institute of Marketing wytypował go, wraz z takimi osobistościami jak Tom Peters, Ted Levitt i Philip Kotler jako jedną z 50 osób, które ukształtowały współczesny marketing. Pracował dla największych marek świata takich jak Mercedes, Virgin, Visa, Amex, Ford, IBM, Microsoft czy Cisco – jak i niezliczonych mniejszych firm. W ciągu ostatnich lat wykładał w ponad 50 krajach na całym świecie, a jego książki przetłumaczone zostały na 17 języków – w tym na język polski. Jego „Zdrowy rozsądek w marketingu bezpośrednim i interaktywnym” jest uważany za pozycję obowiązkową.
