Zalety i wady direct mailingu

Zanim nadawca zdecyduje się na przeprowadzenie kampanii direct mailingowej, powinien poznać jej wady i zalety. Jak każdy kanał komunikacji, direct mailing ma zarówno charakterystyczne przewagi, jak i ograniczenia. Opisujemy je poniżej.

Przy założeniu, że dany mailing zostanie zbudowany przy zachowaniu wszelkich standardów, o których będzie mowa w kolejnych artykułach, zalety pozwolą zniwelować wady.

Zalety, czyli co daje nam direct mailing

Mocny wpływ na świadomość wybranego targetu

Nie każdy zdaje sobie sprawę, jak dużą siłę oddziaływania mają w dzisiejszych czasach profesjonalnie przygotowane przesyłki marketingowe. Są one rzadkością w polskich skrzynkach pocztowych, gdyż większość działań marketingowych odbywa się online, a pocztą tradycyjną wysyła się co najwyżej korespondencję rachunkową (transakcyjną).

Każdego roku w naszych skrzynkach pocztowych znajdujemy średnio 3–4 spersonalizowane przesyłki marketingowe. Mniej od Polaków dostają ich tylko Rosjanie, a więcej – mieszkańcy wszystkich innych krajów europejskich, gdzie liczby te są dwu- i nawet trzycyfrowe. Aktualnie, materiały reklamowe zalewają skrzynki e-mailowe, których właściciele instalują coraz bardziej zaawansowane programy zabezpieczające przed otrzymywaniem tego typu przesyłek. Internet jest przeładowany reklamą, która przestaje działać. Jak ominąć przeszkody i bez ograniczeń dotrzeć do pożądanego targetu?

Trzeba przejść na tryb offline i wykorzystać tradycyjne przesyłki pocztowe. Tradycyjna przesyłka marketingowa, w przeciwieństwie do e-mailingowej, nie może przejść niezauważona – jeżeli jest zbudowana prawidłowo.

Elastyczność direct mailingu

Wystarczy dobrać odpowiednie surowce i uszlachetnienia, żeby przesyłka nabrała wyglądu godnego VIP-a, lub wręcz przeciwnie – wystarczy użyć gorszych surowców, nadając przesyłce odpowiednią formę i treść, żeby posłużyła do skutecznej windykacji. Do przesyłki można dorzucić próbkę produktu lub upominek, kupon rabatowy lub inny gadżet. Żadne inne narzędzie ani inny kanał direct marketingowy nie jest tak wszechstronny. E-mail, baner, SEO czy SEM mogą poruszać się jedynie po wytyczonych – bardzo wąskich – torach.

Wyjątkowa możliwość personalizacji przekazu

Personalizacja przekazu, produktu lub usługi to obowiązkowy element każdego DM-u, a dzisiejsza technologia umożliwia personalizację bardzo głęboką, szeroką i dobrze wyeksponowaną (w wielu miejscach, dotyczącą wielu różnych danych, obrazkową lub 3D).

W DM-ie możemy posługiwać się personalizacją praktycznie bez ograniczeń – w zakresie treści, obrazu czy formy. Ogranicza nas jedynie budżet. Każdy adresat może otrzymać przesyłkę spersonalizowaną „pod siebie”. Zwłaszcza w erze druku cyfrowego. Do personalizacji mailingu służy baza adresowa, która umożliwia również precyzyjną geolokalizację i dobór oferty według preferencji zakupowych. Dzięki temu zarządzanie wysyłką względem lokalizacji i produktu jest łatwiejsze, niż w jakimkolwiek innym kanale komunikacji. Doskonałym przykładem są mailingi sieci supermarketów, gdzie adresaci otrzymują spersonalizowaną – często obrazkowo – ofertę rabatową na produkty, które zostały dobrane zgodnie z ich wcześniejszą historią zakupów. Ktoś, kto kupił kiedyś pampersy, może być bardziej zainteresowany mleczkiem dla dziecka, niż promocją na alkohol.

Duża pojemność przekazu

Do koperty lub opakowania wysyłkowego możemy zapakować dowolną liczbę materiałów promocyjnych w dowolnej formie. I ponownie ogranicza nas tylko (lub aż) budżet. Taka możliwość przekłada się na dużą żywotność przesyłki. Jeżeli przekaz ma ciekawą formę, a w dodatku zawiera gadżet użytkowy, jego czas oddziaływania jest nieporównywalnie dłuższy, niż innych rodzajów reklamy.

W 100% mierzalna skuteczność kampanii

Jest to zaleta dla profesjonalistów, a wada dla amatorów. Jeżeli potraktujemy to jako zaletę, to każdy kolejny mailing będzie bardziej skuteczny. Jeżeli jako wadę, poprzestaniemy na jednym mailingu.

Wady, czyli czego wymaga od nas direct mailing?

Kampania direct mailingowa to złożony, długotrwały proces

Aby stworzyć profesjonalny i skuteczny DM, trzeba włożyć w niego wiele pracy i uzbroić się w cierpliwość. W dobie szybkich w realizacji e-maili i SMS-ów czy działań SEM trudno skupić się na żmudnym procesie. Trzeba także wykazać się niemałą wiedzą poligraficzną oraz dyscypliną, aby móc podejmować właściwe decyzje na każdym etapie produkcji. Dużym ułatwieniem jest wykorzystanie do obsługi całego procesu profesjonalnej agencji, która specjalizuje się w DM-ie.

Baza adresowa z pełnymi danymi to warunek skuteczności mailingu

Na polskim rynku nie jest łatwo o wartościowe bazy adresowe. Nie jest prosto również zbudować bazy zawierające pełne dane, spełniające określone kryteria i zawierające zgody na przetwarzanie danych w celach marketingowych. Z każdą kampanią wiedza na temat adresatów powiększa się, a wraz z ich responsem dane adresowe są weryfikowane i uzupełniane. Konsekwencja jest zatem w tym zakresie niezbędna.

DM jest relatywnie drogim rozwiązaniem

Oprócz cierpliwości, przedsiębiorca powinien zaopatrzyć się również w stosowny budżet, gdyż kampanie direct mailingowe są relatywnie droższe od akcji organizowanych w innych kanałach direct i w związku z tym nie są rekomendowane do reklamowania wszystkich produktów i usług. Zwłaszcza, że – jak już wspominaliśmy – DM wymaga konsekwencji w działaniu. Nie można poprzestać na jednej wysyłce. Tylko wielokrotne próby zapewniają optymalizację kosztów względem zysków.

 

O AUTORZE

Marcin Góral

Marcin Góral

od 2010 roku zarządza agencją Direct Channel, której specjalizacją jest obsługa kampanii direct mail i kids marketing. Wcześniej, od roku 1995 zarządzał, w różnych firmach z branży, działami lub projektami z zakresu direct marketingu. Przez wszystkie te lata realizował kampanie dla największych firm na świecie, zdobywając jedno z większych doświadczeń w Polsce.