To paradoks. Direct Mail, narzędzie marketingowe, które ma 100% dotarcie do odbiorcy nie jest obecnie w pełni wykorzystywane przez marketerów i ich firmy w Polsce! Przecież jego skuteczność została już wielokrotnie potwierdzona i udowodniona. Jakie mogą być tego przyczyny? Moim zdaniem głównym powodem pomijania Direct Mail w planach marketingowych firm jest brak wiedzy na ten temat, brak doświadczenia, inne narzędzia marketingowe, obawa przed „danymi osobowymi”, brak konkurencji i nieustanne cięcia budżetów marketingowych.
Badania rynku marketingu w Wielkiej Brytanii, wykazały, że tylko niewielka grupa marketerów potrafi liczyć i faktycznie liczy opłacalność swoich działań, czyli stara się efektywnie wykorzystać swój budżet i dlatego odnosi sukces. Pozostała większość w ogóle nie wie jak się za to zabrać. Jak twierdzą brytyjscy koledzy komentujący te badania, jest to wynik o wiele gorszy niż w latach 80-tych czy 90-tych. Przypuszczam, że w Polsce wskaźniki te byłyby podobne albo jeszcze niższe. A w związku z tym, po co wykorzystywać np. Direct Mail, wysilać się, próbować czegoś nowego? Po raz kolejny kłania się edukacja i zdobyte doświadczenie praktyczne.
Światowe rozwiązania w zakresie produkcji Direct Mail ciągle zmieniają się, aby sprostać wymaganiom rynkowym i ułatwić do niego dostęp. Już nie produkuje się ogromnych i kosztownych nakładów z roli a zastępuje się ją szybką produkcją z arkuszy, drukowaną niemal na żądanie. Direct Mail jest więc częścią obecnego mix narzędzi marketingu bezpośredniego i bardziej pasuje do tempa współczesności. Trzeba być na swoim miejscu na czas i tanio, a także współpracować z innymi narzędziami on-line.
W związku z tym pojawia się pytanie: Czy Direct Mail możemy tak jak kiedyś nazwać Królową Marketingu Bezpośredniego? Na przestrzeni ostatnich kilkunastu lat znaczenie wykorzystania baz danych znacznie wzrosło, ale ilość Direct Mailu spadła. Cóż zatem? Na zachodzie Europy i w Stanach Zjednoczonych Direct Mail jest nadal silny i pomimo niewielkich spadków jest tam powszechnie wykorzystywany, bo miał tam swoją długą tradycję. U nas trzeba jeszcze na to zapracować.
Nowy portal wiedzy o Direct Mailu i marketingu bezpośrednim, śladem innych operatorów pocztowych, przygotowany przez Pocztę Polską S.A. pomoże w edukowaniu i pobudzeniu tego rynku i mam nadzieję, że nasi marketerzy zauważą potęgę tego narzędzia oraz odkurzą nieco już zaśniedziałą koronę Direct Mailu.
Tomasz Kostyra, 09.08.2015 r., Warszawa
O AUTORZE
Tomasz Kostyra
Współzałożyciel, wieloletni prezes Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego – Polskie Stowarzyszenie Marketingu SMB, obecnie przewodniczący Komisji Rewizyjnej tego stowarzyszenia. W latach 2004-2006 członek zarządu FEDMA w Brukseli, współzałożyciel Rady Reklamy, a także członek Rady Usług Pocztowych przy URTiP (obecnie UKE), członek InterDirect Network (IDN). Laureat nagrody Grand Prix w pierwszym konkursie marketingu bezpośredniego Złota Strzała 1997 (obecnie Golden Arrow). Wykładowca i autor tekstów z zakresu marketingu, ochrony danych osobowych i zarządzania. Od ponad 20 – lat działający w branży marketingu bezpośredniego. Współwłaściel agencji marketingowej Grupa Dominanta Base&Direct.
