Reklamodawca ■ Den Grafiske Branche
Sektor ■ Komunikacja i marketing
Medium ■ Multichannel
Grupa docelowa ■ 3000 managerów ds. marketingu
Data ■ 2011
Opis
Nadawca
Den Grafiske Branche jest stowarzyszeniem obejmującym ponad 500 firm z sektora komunikacji marketingowej oferujących usługi druku, konfekcji, kreacji oraz komunikacji. Do zadań stowarzyszenia należy między innymi umacnianie pozycji konkurencyjnej swoich członków oraz świadczenie na ich rzecz wsparcia w zakresie kwestii związanych ze środowiskiem, zagadnieniami regulacyjnymi oraz zawieraniem umów.
Wyzwanie
Wyzwaniem, jakie postawiło sobie stowarzyszenie, było faktyczne sprawdzenie skuteczności kampanii direct mail i zweryfikowanie, czy faktycznie możliwe jest osiągnięcie większej skuteczności niż umożliwiają to inne kanały reklamy.
Cel mailingu
Celem kampanii było zbudowanie wśród osób odpowiedzialnych w swoich przedsiębiorstwach za marketing i komunikację, świadomości korzyści wynikających z wykorzystania medium drukowanego.
Wykorzystane media
Mimo, że przesyłki direct mail były głównym przedmiotem badania, stowarzyszenie zamieściło reklamy również w prasie, magazynach oraz wybranych portalach internetowych. Wszystkie materiały reklamowe kierowały odbiorców na dedykowany landing page pod adresem tryksag.dk. Na stronie tej znajdowały się dodatkowe informacje o kampanii oraz zbiór business cases. Na zakończenie kampanii, przeprowadzonych zostało 200 wywiadów telefonicznych z wybranymi adresatami .
Kreacja
Kampania skupiała się na korzyściach wynikających z wykorzystania materiałów drukowanych jako jedynego medium w kampanii, lub w połączeniu z działaniami online. Główne przesłanie brzmiało „Kiedy skrzynka e-mail jest pełna, a skrzynka pocztowa pusta – reklama drukowana zwraca na siebie uwagę. Nawet jeżeli koszty dystrybucji reklamy poprzez e-mail są niższe, fakt że nie są odczytywane bądź też są kategoryzowane przez filtry jako SPAM sprawia, że prawdziwy koszt dotarcia do klienta może być wyższy.”
Mailing składał się z zielonego pudełka wyglądającego jak opakowanie laptopa, otwierane za pomocą papierowego „zamka błyskawicznego”. Na pudełku nadrukowano tekst „Ważne. W nawiązaniu do e-maila, którego wysłaliśmy do Ciebie w zeszły wtorek”. Wewnątrz pudełka znajdował się realistycznie wykonany, papierowy model laptopa, w którym umieszczony był spersonalizowany list do adresata. Na papierowym ekranie nadrukowany był obraz zapełnionej skrzynki e-mail.
Wyniki
W grupie 200 osób, z którymi przeprowadzono wywiady po zakończeniu kampanii, 56% respondentów od razu mogło przypomnieć sobie fakt otrzymania mailingu. 41% respondentów spontanicznie przypominało sobie hasło kampanii. Osiągnięte wyniki znacznie przekraczają średnie wartości dla korespondencji reklamowej B2B, które wynoszą odpowiednio 19% i 10%.
Identyfikacja marki nadawcy również okazała się mocną stroną kampanii, jako że 36% respondentów mogło, bez podpowiedzi przypomnieć sobie, że nadawcą mailingu było Den Grafiske Branche (średnia rynkowa 7%). Ponad 60% ankietowanych adresatów kampanii oceniło kreację jako dobrze lub bardzo dobrze przygotowaną (średnia rynkowa 27%).
Blisko 60% z ankietowanych adresatów kampanii zapoznało się z treścią mailingu, a 37% zachowało przesyłki. Łącznie 23% adresatów oceniło mailing jako interesujący i związany z tematem, a 20% zmieniło zdanie o Den Grafiske Branche na lepsze, po otrzymaniu mailingu.
Załączony do mailingu list mówił, że wprawdzie Den Grafiske Branche nie wysyłało wcześniej żadnej wiadomości e-mail, ale nawet jeżeli taka wiadomość została by wysłana – adresaci z dużą dozą prawdopodobieństwa zapomnieli by już o tym, lub przeoczyli wiadomość w ogólnym strumieniu komunikacji. Wiadomości e-mail są bowiem bezwzględnie kasowane, jeżeli adresat oceni, że są nieistotne lub po prostu nie ma w danej chwili czasu.
Wnioski
Kampania przeprowadzona przez Den Grafiske Branche pokazała, jak istotna może być kreacja w komunikacji z partnerami biznesowymi. W tym przypadku, projekt mailingu wzbudził zainteresowanie managerów ds. Marketingu i Komunikacji – grupy, do której szczególnie trudno dotrzeć bezpośrednio.
Potwierdziło się, że w dalszym ciągu direct mail jest medium, które może zajmować istotne miejsce w miksie marketingowym, co potwierdzili to z resztą ankietowani adresaci kampanii – ponad 25% badanych oświadczyło, że wykorzysta media drukowane w planowanych kampaniach marketingowych.
