Reumatoidalne zapalenie stawów [RZS] jest przewlekłą wyniszczającą chorobą, która powoduje bolesny obrzęk i sztywność stawów i innych części ciała. Może utrudnić proste ruchy – jak rozwiązywanie sznurowadeł. W Wielkiej Brytanii niewiele jest możliwości zróżnicowanego leczenia RZS, a rynek jest konkurencyjny. Zdając sobie z tego sprawę, firma biofarmaceutyczna AbbVie wykorzystała pocztę bezpośrednią do promowania swoich leków na receptę Humira wśród pracowników służby zdrowia.
Firma wysłała „przesyłkę ze sznurowadłami” do ponad 1300 reumatologów i pielęgniarek reumatologicznych, aby pokazać, jak trudne mogą być najprostsze zadania dla osób z RZS i co oznacza remisja. Przesyłka zawierała obraz na okładce buta sportowego z prawdziwym sznurowadłem. Otwierało się na wiadomości: „Z RZS to mogło potrwać znacznie dłużej”. Promowana była skuteczność leku Humira w pomaganiu pacjentom w osiągnięciu remisji i poprawie jakości ich życia. Aby przeczytać wiadomość, pracownicy służby zdrowia musieli rozwiązać sznurowadło. Łatwe dla nich, trudne dla ich pacjentów. Przesyłka była częścią kampanii przedstawiającej pacjentów w sportowych pozach po leczeniu preparatem Humira.
Direct Mail firmy AbbVie wzmocnił społeczną świadomość o wyniszczających skutkach RZS i o znaczeniu skuteczności leków. Spośród 334 pracowników służby zdrowia, którzy zgłosili otrzymanie przesyłki, 76 procent stwierdziło, że utrzyma lub zwiększy stosowanie leku Humira w ciągu najbliższych trzech miesięcy. Co więcej, 40 procent z nich pamiętało skuteczność Humiry w leczeniu RZS. Wystarczyło proste, ale efektowne etui wykonane ze sznurowadła i papieru.
