Reklamodawca ■ First National Bank, RPA
Sektor ■ Usługi finansowe
Medium ■ Direct Mail
Grupa docelowa ■ 50 000 adresatów
Opis
W RPA instytucja finansowa, First National Bank, oferowała swoim klientom pomoc w spłacie debetów na kartach kredytowych, przenosząc zadłużenie z karty na kredyt w rachunku posiadający bardziej korzystne dla klienta oprocentowanie. Aby poinformować klientów o tej usłudze, instytucja rozesłała przesyłki z zakodowaną za pomocą żargonu informacją, która głosiła między innymi, że „W RPA byłoby lepiej, gdyby wszyscy byli czarni [tj. mieli stabilną sytuację finansową]”. Celem kampanii było dotarcie do klientów z informacją, zapoznanie z ofertą w zrozumiały sposób i przekonanie ich do podjęcia działania.
Kwestie rasowe zawsze były w RPA obszarem spornym. Tak obrazowana jest również sytuacja finasowa. Czarny jest dobry – czerwony zły. Jest to w zasadzie odwrotność tego, czym był okres Apartheidu w dawnych czasach RPA. Agencja odwołała się do historii, aby zilustrować kolor czarny, jako faktycznie pozytywny. Wyreżyserowana została parodia, wykorzystująca między innymi oznaczenia kojarzone z czasami Apartheidu i wprowadzająca nieco humoru, do bardzo poważnej przecież sprawy.
“Afryka Południowa była by lepsza, gdyby wszyscy byli czarni.”
Wyniki
Wolumen wysłanych przesyłek Direct Mail: 50 000 szt.
Wskaźnik reakcji: 61% (30 512 odpowiedzi)
Skonsolidowane zadłużenie: ZAR 36 614 400 (~2.5m EUR)
Odwoływanie się do kwestii rasowych w takim kraju jak Republika Południowej Afryki może okazać się nazbyt śmiałe. Klient, który się na to zgodził, musiał wykazać się nie lada odwagą. Nagroda za odwagę widoczna jest w wynikach kampanii. Wskaźnik reakcji na poziomie 61% w mailingu usług finansowych z pewnością ociera się o rekord!
